EBS 다큐 프라임 자본주의 2부

2부 - 소비는 감정이다

우리는 소비한다. 고로 존재한다.

소비의 습관은 아기일때부터 정착된다. 어린시절 광고를 보는 아이들은 100개의 브랜드를 기억한다. 그러한 기억이 긍정적으로 남게된다면 나중에 커서도 같은 브랜드를 구매하게 되는 습관이 생긴다. 그리고 심지어 아이들의 영향에 의해서 어른들도 소비 습관이 생성되기도 한다.

또한 소비는 남성보다는 여성이 더 많으며 소비 욕구에도 여성이 더 약한 것으로 나타난다. 그러면 여성들은 왜 더 소비하는걸까? 여성들은 단순히 소비에만 국한되는 것이 아니라 판매자와의 소통과 공감에 의해서도 구매 성향이 바뀐다. 그렇기에 마케터들은 소비 가장인 여성들을 주 타겟으로 소비패턴을 분석하고 어떻게하면 더 소비를 이끌어 낼지 연구한다. 

 

쇼핑은 무의식이다.

그렇다면 왜 우리는 마케터들의 술수를 눈치채지 못하는가? 어쩌면 어렴풋이 알고 있었는지도 모른다. 하지만 우리는 결국 소비한다. 그 이유를 더욱 심층적으로 파악해 본다면 우리의 무의식이 작용한다는 것을 알게된다. 의학적으로 우리가 의식하여 활동하는것은 전체의 5%도 되지 않는다. 나머지는 모두 무의식의 영역인 것이다. 무의식은 오감을 통하여 작용한다. 이는 어렸을때부터 습관화 되어있기 때문에 우리는 결국 무의식으로 소비를 하고 의식을 통하여 합리화 한다. 이 부분을 더욱 극대화 하기 위하여 마케터들을 소비자의 뇌를 분석하고 무의식이 하는 패턴을 분석하고 우리를 세뇌하고 행동을 조종한다. 그 방법으로는 마케팅, PR, 광고, 브랜드 인지 네 가지 방법으로 이루어진다. 그중 브랜드 인지는 소비자가 먼저 인지하고 소비하게 되는 것이다. 브랜드는 감정을 담당하는 편도에 자리를 잡는다. 우리가 브랜드를 보고 사고싶은 욕구가 샘솟으며 무의식적으로 구매를 하게되는 것은 편도에 자리잡은 브랜드가 반응하는 것이기 때문이다. 결국 소비는 감정인 것이다.

 

우리의 소비는 어떤 소비인가?

소비의 종류에는 생존소비 < 생활소비 < 과소비 < 중독소비 이렇게 네 가지 종류의 소비가 있다. 여기서 우리는 3, 4단계의 소비 패턴에 대해서 알아보고자 한다. 먼저 과소비를 알아보기 위해서는 아래 그림과 같은 지수를 분석하면 된다.

과소비 지수는 1(재정적 파탄 상태)에서 0(근검 절약 상태) 까지 숫자로 나타난다. 소비의 이유는 물건이 없어서(Need), 물건이 망가져서(Broken), 물건이 더 좋아보여서(Better), 그냥(No reason)의 네가지로 나타난다. 우리가 평소 어떻게 소비하는지에 의해서 우리가 과소비 하는지 알 수 있다. 일반적으로 Better와 No reason의 이유라면 과소비로 판단한다.

마케터들은 우리의 소비를 어떻게 자극하는 것일까? 여기서 축구부 실험과 돈의 상징적인 힘이라는 두가지 재미있는 실험에 대한 이야기가 나온다. 사회적으로 배척을 당했을 때 사람은 더욱 함께하고싶은 욕구가 생긴다. 그리고 그 방법으로 돈에 대한 욕구가 더 크게 들어나고 더 큰 소비를 불러 일으키는 것이다. 이러한 소비는 배척되었을 때 뿐 아니라 청소년기에는 또래 집단의 선택을 따라서도 소비가 부추겨 지기도 한다. 그리고 마지막으로 소비를 부축이는 것은 슬픔이다. 자신이 알지 못하는 사이에 느껴진 슬픔은 공허감을 느끼게 하고 이는 상실로 연결된다. 이 빈자리를 채우기 위해서 물건을 더 갖고싶은 욕구가 발생한다. 하지만 인간은 그 이유를 의식적으로 알게되면 불쾌해 한다. 결국 부추겨진 소비는 우리의 무의식에 의하여 이루어진 것이다.

 

과소비를 하는 근본적인 원인은 무엇인가?

결국 과소비를 일으키게 되는것은 어렸을때 부터 형성된 자존감이다. 자존감은 자기 존재에 대한 긍정적인 평가이다. 자존감은 외모와 타인과의 관계에도 큰 영향을 준다. 낮은 자존감은 외모와 관계에도 자신감이 없어 소비로 그 갭을 채우려고 한다. 현실 자아와 이상자아의 간극이 클 수록 더욱 많은 소비를 하게된다. 그로인해 잠시동안은 자존감이 올라가지만 그 간극을 온전히 채울 수는 없다. 그리고 그 잠깐 자존감을 채워주는 느낌으로 인해 쇼핑 중독에 빠지기도한다. 나도 가끔씩 사놓은 물건을 쓰지도 않고 한참 두는 경우가 있는데 무분별한 쇼핑이 아닌가 생각해보고 나 자신을 한번 더 되돌아 보는 계기가 되었다. 나는 쇼핑 중독에 무력한 것인가? 스스로를 돌아보고 자존감의 우산을 펼쳐야 한다. 실제로 돈의 사용에 대한 실험이 나온다. 결과적으로 돈을 사용해서 물건을 산 것 보다 경험을 사고 다양한 활동을 하며 관계를 맺는 것이 행복감이 더 큰 것으로 나왔다. 물론 행복은 절대적인 것이 아니고 주관적인 것이기에 방향성으로 생각하면 좋을 것 같다.

 

자본주의 사회에서는 매 순간순간마다 마케팅에 노출되고 소비에 대한 유혹을 받는다. 하지만 우리는 스스로를 돌아보고 소비로 자신의 자존감을 채우는 것이 아니라 다양한 활동과 경험 그리고 다른 사람들과의 관계를 맺어 가면서 자존감을 채워 나가야한다. 소비로 채우려는 자존감은 과소비, 쇼핑 중독으로 이어지고 결국 결핍된 자존감은 절대 채워지지 않은 공허한 마음으로만 남게된다. 이번 시간은 자본주의 사회에 대한 이해 뿐 아니라 스스로를 돌아보고 우리의 소비가 어떤식으로 이루어 지는 것인지 깊은 내면을 알아보는 좋은 시간이었다.

 

자본주의 제 2부 소비는 감정이다 영상은 아래에서 시청 가능하다.

https://youtu.be/JswklI5vrBk?si=Mq8fV89BDhfr4XvU